“世界杯肯定要去看的！”淘宝酷动城商家李鹏程，江湖人称“小李子”，这几天正在筹划他的俄罗斯看球行程。和双11期间商家严阵以待，连饭都顾不上好好吃一顿不同，这群在足球装备品类做到头部的商家，大多都是铁杆球迷，不去现场感受一下，简直无法面对店铺的粉丝。
在外行看来，看球有点“不务正业”，但对李鹏程和团队而言，看球就是生意，这次俄罗斯世界杯对他们而言不仅仅是卖货，而是希望摸索出一些新的体育营销思路。世界杯这个充满了男性荷尔蒙的游戏，当它遇到互联网这张虚拟的“球网”时，怎样才能成功“破门”，甚至上演“帽子戏法”？
暗战：足球电商世界杯营销大小通吃
“我们今年会和烧烤店、麻辣烫店、火锅店这样的小餐馆合作，在世界杯期间做线下营销推广。”除了传统的酒吧看球，小李子足球装备网首席运营官张白涛告诉记者，今年世界杯期间的线下营销他们打算玩点更接地气的“小而美”营销。
而在小李子店铺里，除了球衣、足球、训练袜、装备包、吉祥物等常规世界杯商品外，记者发现了两件独家商品——创意球星扑克和T恤。“就想做点好玩的东西，和国内插画师李劲然在半年前碰了碰，结合球迷的爱好，配上原创的球星插画，就成了。”李鹏程说话时，不太像一个商人，这可能和他的经历有关，9岁开始就进入职业队训练，后来因为身体原因没能继续下去，但是对于这项运动他依然保持着热情，2007年大学期间李鹏程开始做淘宝店，从第一笔足球交易赚了200块，到现在两个金冠、年销售额过亿，做到了淘宝足球装备品类第一名。
另一家已经做到四皇冠的皇贝正品足球装备店铺，也和小李子一样，是一家2007年起步的11年淘宝“老”店，而在它的背后已经成立了一家皇家贝里斯体育发展有限公司，并设立了皇贝西村足球场、皇家贝里斯足球俱乐部、足球装备体验中心、青训基地等足球生态链产业。
“世界杯期间我们大概会组织上千人一起看球，就在我们的皇贝西村足球场。”皇贝足球商贸公司经理武珂这段时间一直在忙着这场大party，和别的品类不同，足球产业归根结底是一个“粉丝经济”，纯做线上肯定不行，在他们的足球场边上就开着自家的线下店。而深谙此道的小李子，在全国七八个城市已经开出了10家线下店。
此外，武珂告诉记者，世界杯生意和月饼生意差不多，时间很短，不少品牌的世界杯系列都要等到5月底6月初才会上线，至于那些球星同款更是要“捂”到世界杯期间亮相后才会上市。“我们现在也有专门的战略小组在研究这次的世界杯，已经推算出了四支热门球队，到时还会根据1/8、1/4比赛来押宝最后的夺冠国家队球衣。”武珂说，足球生意你若不是真热爱，还真不好做。
破局：互联网制造让吉祥物生产不再烫手
如果说电商平台圆了像小李子这样从小热爱足球的另类足球梦，那么“Made in Internet”（互联网制造）则让拿下了世界杯吉祥物全球的（俄罗斯外）生产销售独家品牌授权的杭州孚德品牌管理公司，完成了世界杯史上首次互联网制造吉祥物。
2006年德国世界杯吉祥物“格里奥”唯一指定生产商尼奇公司因产品严重滞销导致破产，2012年伦敦奥运会吉祥物“文洛克”特许生产商英国霍恩比公司赔了100万英镑。孚德董事长李宏说，面对世界杯这块蛋糕，看上去很美，但世界杯经济销售时间短、爆发量大的特性也让孚德犯愁，他需要的是一张短时间遍及全国乃至全球的柔性分销网络。
玉林贵是湖南人，在玩具行业已经做了23年，现在在东莞经营着一家专门生产出口玩具的企业，之前做过迪士尼、沃尔玛等品牌的ODM，团队规模有1100多人。去年在1688上，玉林贵接到了来自孚德的单子，“世界杯这个大IP找到我们，刚好我们也符合世界玩具生产资质。大概只用了一个星期，就达成了合作意向。”
通过阿里1688平台，接到了孚德世界杯的大单，在玉林贵看来，过去这样的订单是很难消化的。“我们的工厂生产线一直在运转，而这些订单来得急，我一家公司也很难吃下来。”玉林贵说，借助线上数据，世界杯吉祥物实现了提前备材料，快速按需生产，生产周期从2个月缩短到15天，加工时间的灵活缩短，给了生意更多可能。
记者了解到，这届世界杯一共生产吉祥物100多批次，通过互联网帮孚德快速组织了30多家核心工厂，分别地处广东、浙江、湖南、江西、安徽、福建等10个省份。所有吉祥物生产流程在1688平台完成，线上数据匹配工厂，大数据找到同等生产能力的工厂，用空间换时间。来自全国各地的工厂组成一张庞大的制造网络。通过阿里巴巴，连接了一个虚拟联合工厂，像插内存条一样可以不断扩容产能。
5月24日，随着最后2000件吉祥物在广东东莞的工厂下线，2018俄罗斯世界杯全球范围的吉祥物全部完成了生产。而李宏和玉林贵在接受记者采访时打趣道，“一起完成了这么大一单生意，我俩却是第一次网友见面。”
狂欢：杭州人左手啤酒右手小龙虾
世界杯之所以受欢迎，归根结底它将是一场全民的狂欢。
随着2018年俄罗斯世界杯的临近，天猫数据显示，从5月中旬开始，啤酒、小龙虾、足球、球衣等世界杯周边产品迎来搜索和成交高峰。
从5月中旬开始，啤酒销售已经进入旺季，啤酒搜索量月同比增长近100%，仅5月17日1天有5万人买走了130万瓶啤酒。啤酒消费TOP10城市分别是：上海、北京、杭州、深圳、广州、苏州、南京、成都、天津、武汉。在喝啤酒这件事上，杭州人位列TOP3。
小龙虾也开始走热。5月16日，天猫聚划算上线小龙虾囤货日，上线5分钟卖出100万只小龙虾，同比增长539%。TOP10的购买城市分别是：上海、北京、杭州、深圳、广州、武汉、南京、重庆、成都、苏州。吃小龙虾，杭州人也排第三位。
足球、球衣等世界杯周边产品在天猫成交同比增长飞快，其中足球类目同比增长18%，世界杯纪念T恤、Adidas德国国家队上衣、Adidas西班牙国家队上衣、Adidas俄罗斯球衣球迷版短袖、NIKE巴西国家队纪念衫、NIKE法国国家队纪念衫、Adidas阿根廷国家队上衣、NIKE英格兰国家队纪念衫、NIKE葡萄牙国家队纪念衫、PUMA乌拉圭队主场球衣是最受欢迎的球衣单品。
这些与世界杯强相关的周边产品热销，就连股市都有所“感应”。比如啤酒板块，5月份以来，啤酒板块整体走势显著强于大盘，其中，青岛啤酒曾实现11连阳，珠江啤酒累计涨幅接近25%，重庆啤酒期间上涨25%，股价距离2015年牛市高点近在咫尺。
线上的热情也蔓延到了线下。虽然消费者喜好已经逐步转向移动端电子设备，但考虑到观看效果，世界杯会让更多的人回归到大屏幕。距离世界杯开幕还有大半个月，苏宁、国美就已经相继启动了世界杯主题营销活动。值得注意的是，进入5月份以来，海信电器股价涨幅近14%。数据来源天猫
制图 田兰芳
