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世界杯还没开始 杭州人已经为它“吃”了个全国第三

2018-05-25 08:12  来源:杭州网—杭州日报 记者 张丽华 庄郑悦

  “世界杯肯定要去看的!”淘宝酷动城商家李鹏程,江湖人称“小李子”,这几天正在筹划他的俄罗斯看球行程。和双11期间商家严阵以待,连饭都顾不上好好吃一顿不同,这群在足球装备品类做到头部的商家,大多都是铁杆球迷,不去现场感受一下,简直无法面对店铺的粉丝。

  在外行看来,看球有点“不务正业”,但对李鹏程和团队而言,看球就是生意,这次俄罗斯世界杯对他们而言不仅仅是卖货,而是希望摸索出一些新的体育营销思路。世界杯这个充满了男性荷尔蒙的游戏,当它遇到互联网这张虚拟的“球网”时,怎样才能成功“破门”,甚至上演“帽子戏法”?

  暗战:足球电商世界杯营销大小通吃

  “我们今年会和烧烤店、麻辣烫店、火锅店这样的小餐馆合作,在世界杯期间做线下营销推广。”除了传统的酒吧看球,小李子足球装备网首席运营官张白涛告诉记者,今年世界杯期间的线下营销他们打算玩点更接地气的“小而美”营销。

  而在小李子店铺里,除了球衣、足球、训练袜、装备包、吉祥物等常规世界杯商品外,记者发现了两件独家商品——创意球星扑克和T恤。“就想做点好玩的东西,和国内插画师李劲然在半年前碰了碰,结合球迷的爱好,配上原创的球星插画,就成了。”李鹏程说话时,不太像一个商人,这可能和他的经历有关,9岁开始就进入职业队训练,后来因为身体原因没能继续下去,但是对于这项运动他依然保持着热情,2007年大学期间李鹏程开始做淘宝店,从第一笔足球交易赚了200块,到现在两个金冠、年销售额过亿,做到了淘宝足球装备品类第一名。

  另一家已经做到四皇冠的皇贝正品足球装备店铺,也和小李子一样,是一家2007年起步的11年淘宝“老”店,而在它的背后已经成立了一家皇家贝里斯体育发展有限公司,并设立了皇贝西村足球场、皇家贝里斯足球俱乐部、足球装备体验中心、青训基地等足球生态链产业。

  “世界杯期间我们大概会组织上千人一起看球,就在我们的皇贝西村足球场。”皇贝足球商贸公司经理武珂这段时间一直在忙着这场大party,和别的品类不同,足球产业归根结底是一个“粉丝经济”,纯做线上肯定不行,在他们的足球场边上就开着自家的线下店。而深谙此道的小李子,在全国七八个城市已经开出了10家线下店。

  此外,武珂告诉记者,世界杯生意和月饼生意差不多,时间很短,不少品牌的世界杯系列都要等到5月底6月初才会上线,至于那些球星同款更是要“捂”到世界杯期间亮相后才会上市。“我们现在也有专门的战略小组在研究这次的世界杯,已经推算出了四支热门球队,到时还会根据1/8、1/4比赛来押宝最后的夺冠国家队球衣。”武珂说,足球生意你若不是真热爱,还真不好做。

  破局:互联网制造让吉祥物生产不再烫手

  如果说电商平台圆了像小李子这样从小热爱足球的另类足球梦,那么“Made in Internet”(互联网制造)则让拿下了世界杯吉祥物全球的(俄罗斯外)生产销售独家品牌授权的杭州孚德品牌管理公司,完成了世界杯史上首次互联网制造吉祥物。

  2006年德国世界杯吉祥物“格里奥”唯一指定生产商尼奇公司因产品严重滞销导致破产,2012年伦敦奥运会吉祥物“文洛克”特许生产商英国霍恩比公司赔了100万英镑。孚德董事长李宏说,面对世界杯这块蛋糕,看上去很美,但世界杯经济销售时间短、爆发量大的特性也让孚德犯愁,他需要的是一张短时间遍及全国乃至全球的柔性分销网络。

  玉林贵是湖南人,在玩具行业已经做了23年,现在在东莞经营着一家专门生产出口玩具的企业,之前做过迪士尼、沃尔玛等品牌的ODM,团队规模有1100多人。去年在1688上,玉林贵接到了来自孚德的单子,“世界杯这个大IP找到我们,刚好我们也符合世界玩具生产资质。大概只用了一个星期,就达成了合作意向。”

  通过阿里1688平台,接到了孚德世界杯的大单,在玉林贵看来,过去这样的订单是很难消化的。“我们的工厂生产线一直在运转,而这些订单来得急,我一家公司也很难吃下来。”玉林贵说,借助线上数据,世界杯吉祥物实现了提前备材料,快速按需生产,生产周期从2个月缩短到15天,加工时间的灵活缩短,给了生意更多可能。

  记者了解到,这届世界杯一共生产吉祥物100多批次,通过互联网帮孚德快速组织了30多家核心工厂,分别地处广东、浙江、湖南、江西、安徽、福建等10个省份。所有吉祥物生产流程在1688平台完成,线上数据匹配工厂,大数据找到同等生产能力的工厂,用空间换时间。来自全国各地的工厂组成一张庞大的制造网络。通过阿里巴巴,连接了一个虚拟联合工厂,像插内存条一样可以不断扩容产能。

  5月24日,随着最后2000件吉祥物在广东东莞的工厂下线,2018俄罗斯世界杯全球范围的吉祥物全部完成了生产。而李宏和玉林贵在接受记者采访时打趣道,“一起完成了这么大一单生意,我俩却是第一次网友见面。”

  狂欢:杭州人左手啤酒右手小龙虾

  世界杯之所以受欢迎,归根结底它将是一场全民的狂欢。

  随着2018年俄罗斯世界杯的临近,天猫数据显示,从5月中旬开始,啤酒、小龙虾、足球、球衣等世界杯周边产品迎来搜索和成交高峰。

  从5月中旬开始,啤酒销售已经进入旺季,啤酒搜索量月同比增长近100%,仅5月17日1天有5万人买走了130万瓶啤酒。啤酒消费TOP10城市分别是:上海、北京、杭州、深圳、广州、苏州、南京、成都、天津、武汉。在喝啤酒这件事上,杭州人位列TOP3。

  小龙虾也开始走热。5月16日,天猫聚划算上线小龙虾囤货日,上线5分钟卖出100万只小龙虾,同比增长539%。TOP10的购买城市分别是:上海、北京、杭州、深圳、广州、武汉、南京、重庆、成都、苏州。吃小龙虾,杭州人也排第三位。

  足球、球衣等世界杯周边产品在天猫成交同比增长飞快,其中足球类目同比增长18%,世界杯纪念T恤、Adidas德国国家队上衣、Adidas西班牙国家队上衣、Adidas俄罗斯球衣球迷版短袖、NIKE巴西国家队纪念衫、NIKE法国国家队纪念衫、Adidas阿根廷国家队上衣、NIKE英格兰国家队纪念衫、NIKE葡萄牙国家队纪念衫、PUMA乌拉圭队主场球衣是最受欢迎的球衣单品。

  这些与世界杯强相关的周边产品热销,就连股市都有所“感应”。比如啤酒板块,5月份以来,啤酒板块整体走势显著强于大盘,其中,青岛啤酒曾实现11连阳,珠江啤酒累计涨幅接近25%,重庆啤酒期间上涨25%,股价距离2015年牛市高点近在咫尺。

  线上的热情也蔓延到了线下。虽然消费者喜好已经逐步转向移动端电子设备,但考虑到观看效果,世界杯会让更多的人回归到大屏幕。距离世界杯开幕还有大半个月,苏宁、国美就已经相继启动了世界杯主题营销活动。值得注意的是,进入5月份以来,海信电器股价涨幅近14%。数据来源天猫

  制图 田兰芳

编辑:徐光

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