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“地下商业战役”已经打响 意在争夺年轻人市场

2018-01-16 08:17  来源:杭州网 记者 茹雪雯 汪株燚 徐歆婷

  图片来自网络

  地铁站里的美食售卖机

  地铁站里的奶柜

  地铁站里的唱吧

  作为一个普通的上班族,每天都在迟到的边缘苦苦挣扎,经常没有时间吃早饭,这是在钱江新城附近工作的小朱的生活常态。但最近他惊喜地发现,钱江路地铁站里,不仅能吃到全麦鸡肉三明治、鸡蛋三明治、火腿芝士三明治,还能喝到新鲜的牛奶和橙汁。而这一切不用排队、不用带零钱,只要用手机扫描自助美食售卖机上的二维码,选择自己喜欢的那款,从支付到取货只需1秒,就能立即温暖自己的胃。

  更让小朱想不到的是,只要他乐意,他还能在地铁站拍证件照、唱K甚至理发。如今杭州的地铁站已经成为新零售的一大线下消费场景,无论是传统零售企业,还是初创型企业,都瞄准了这个能带来巨大流量的平台,一场“地下商业战役”已然打响。

  本土新锐公司上马智能售卖机 新颖创业项目在地铁站起跑

  1月9日,杭州地铁4号线一期南段正式开通试运营,年轻的杭州地铁终于有了三条地铁线。随着杭州地铁线路的增加,一些新兴的本土创业项目开始进驻地铁站,比如记者在地铁2号线钱江路站遇见的两个“新款”自助贩卖机都是出自杭州年轻的创业公司。

  一款是名为“拿吧·智能微超”的无人售卖机,与普通的无人售卖机只卖饮料和零食不同,拿吧的食品种类更丰富,除了常见的可乐、果汁、矿泉水等饮品,还有鲜牛奶、咖啡、新鲜制作的蛋糕以及新鲜水果等品类,完全是一家迷你便利店的配置。

  投放该设备的杭州拿吧网络科技有限公司于去年7月份注册成立,公司总经理涂灵告诉记者,拿吧·智能微超从去年12月份开始投放,目前在2号线的庆春广场站、古翠路站和学院路站,4号线的城星路站和钱江路站共5个站点投放了这台智能无人售卖机,“因为投放时间不长,目前看起来钱江路站、城星路站、学院路站生意比较好,一天销售额可达几百元,客单价10-15元不等,我们每天早晚都有专人进行售卖机的商品补给。”

  记者在钱江路站现场体验了这款无人售卖机。当时是上午十点半左右,售卖机内已经有一些商品出现了缺货,如咖啡、蛋糕、水果以及坚果区域,分别出现了空缺,看来早餐时段生意不错。记者留意到售卖机里的商品价格和外面卖的差不多,而且商家正在促销,全场购买还能享受8折优惠。

  记者想买一瓶可乐。按照操作提示,打开支付宝扫一扫付款二维码,在授权、绑定等操作后,支付宝页面上会显示“开门”两个字,点击后便可以选择售卖机里的商品,取货、关上门后不到1秒钟,手机支付完成。一瓶500毫升的可乐8折后收取3.2元,和普通超市里的价格差不多。

  涂灵说,钱江路站作为杭州地铁2号线和4号线的换乘“枢纽”,平常的人流量还是蛮大的,日均人流量可达万人次。他们也是看中了2号线、4号线的地铁商业没有像1号线那样相对成熟,腾出来的空间充裕,因此就选择了新开通的几个人流量密集的站点进行了投放。

  与此同时,记者还在钱江路站发现了一款很洋气的智能美食售卖机——吞拿BOX。机器的主要“入口”就是一个点餐二维码,通过手机微信或支付宝扫码后,会出现一个微网站,在线选择需要购买的餐食并付款后,会得到一个六位数取货密码,再回到机器上操作,按一下取餐,就能在机器底下的取餐口拿到自己购买的食物。

  记者通过售卖机身上的联系电话,找到了杭州九次元网络科技有限公司品牌经理魏莹。据她介绍,吞拿BOX致力于开发新一代零售终端,公司于去年6月成立,去年10月26日正式开展地铁美食售卖业务。目前售卖的早餐主要有牛奶和三种口味的三明治,午餐和晚餐则有照烧鸡排饭、卤肉饭、大力牛肉咖喱饭等品种。“我们追求餐食的安全、美味、性价比高,供应商找的是为G20峰会提供餐食的公司,配送找了顺丰,保证消费者吃到的都是新鲜美味的食物。”

  魏莹说,这款美食售卖机目前在1号线、2号线、4号线的地铁站都有布局,共投放了10台机器。除此以外,这台美食售卖机也出现在杭州一些写字楼的一层大厅。“我们公司想先以餐饮为切入口,在得到市场良好的反馈以后,再往生鲜方面发展。”魏莹说。

  与传统的售卖机相比,这两台无人售卖机在支付方式与消费场景上有了很大的革新。拿吧总经理涂灵说,项目在地铁站运营成功后,将推向医院和学校等人流量密集的场所。在他看来,以智能化和大数据为驱动的智能售货机,通过便捷化服务提升用户体验,现已经具备了成熟的市场和固定的用户群体,有望成为新零售行业的新动能和穿越消费周期的领跑者。

  地铁站出现的3D立体广告

  传统零售业企业相继入局 迎合新零售背景下消费升级趋势

  在初创型企业纷纷入局的同时,传统零售业企业也按捺不住,参与到这场“地下商业战役”中来。

  在钱江路地铁站,记者看到了本土消费者比较熟悉的牛奶品牌——新希望乳业的自动售卖机。刚好工作人员正在补货,据他介绍,新希望的售卖机是上个月18日入驻地铁站的,除了钱江路站之外,景芳站也有布点。目前每周会进行两次商品配送,其中轻巧包风味酸牛奶最受消费者欢迎。而另一家饮料巨头农夫山泉,也在地铁站内布局了品牌专属的自助售卖机。据服务热线工作人员透露,目前农夫山泉的自助售卖机,在2号线与4号线几乎所有的站点都有布局,总计投放了114台,而且原本的传统支付方式已经全部改造升级为移动支付方式。

  而在去年完成4亿元B轮融资的无人制售现榨橙汁品牌“天使之橙”,也出现在杭州地铁站内。支付15元,等待40秒即可自助完成去皮、榨汁、装杯、封盖到销售的一体化流程,让你喝到这杯酸甜爽口的现榨果汁,“天使之橙”把橙汁生产加工搬到了消费生活场景中。目前,“天使之橙”已拓展至176个城市及辖区,拥有4000多台自助终端,平均每月全国销售量达到400万杯。

  除了自助获取美食,消费者还能在地铁站自助拍证件照。相信不少人都有过类似的经历,某天要去体检、面试或是办理护照,出了门才发现自己没有带证件照。这在以往或许是个麻烦事,但现在只要在地铁站找到一台名为“Photo-Me”的自助拍照机,就能在40秒时间内完成从拍照到冲印的全过程。

  记者亲自体验了一回,进入设备拍照区坐下,拉上门帘,在面前的屏幕上选择需要拍摄的照片种类,通过现金、微信或支付宝完成付款后,根据屏幕调整坐姿、面部位置,点击确认拍照完成拍照,就能在设备外部的“取照口”领取照片。照片种类从标准证件照、美肤证件照到趣味照不一而足,价格也从10元到40元不等。

  “作为城市中除了地面公共交通之外的另一个流量端口,地铁已经成为新白领人群的主流消费场景,传统零售企业从中看到了新的商机,新零售领域的创业者也希望通过对线下流量的整合,获得投资者的青睐,并快速扩张。”浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军告诉记者,智能无人贩卖机这种形式的逐渐走热是一种必然,符合新零售背景下的消费升级趋势。他认为,杭州地铁商业刚刚兴起,未来随着新零售对线下实体企业的革新,品牌企业的实体店也将借助互联网新技术逐渐出现在地铁商业之上。

  人流须转化为有效客流 地铁商业核心在于快速便捷

  如果说无人售卖机只是点式商业,那地铁商业街与地铁商业综合体,就是呈线式分布乃至形成立体式空间的地铁商业生态。据统计,截至2017年12月30日,杭州地铁全线网的平均日客流量约为106万人次。地铁显然位于流量的端口,但巨大的流量能不能转化成目标消费者,支撑起整个地铁商业生态的繁荣,是一个值得思考的问题。

  早在2013年,地铁1号线开通一年后,凤起路站就开始试水地铁商业街。但开街仅一年后,就遭遇滑铁卢,近一半商铺撤离。2015年2月,凤起路商业街开始闭关调整,到12月再次亮相,引入了大量的快速餐饮门店,经营状况略有好转。去年2号线西北段开通后,凤起路站成为了1号线和2号线的换乘站,商业街更加热闹起来。陈以军认为,从凤起路商业街的几次变迁来看,地铁站里最好做的生意就是快速消费,能够便捷零售、便捷支付并且便捷带走的消费品,最容易将人流转化成有效的客流。

  来到凤起路商业街,记者注意到,入驻商业街的门店仍以快速餐饮为主,包括赛百味、肯德基、老娘舅、一鸣真鲜奶吧、大通冰室等等;但与1.0版本的商业街相比,如今的2.0版本显然更多元、更时尚,引进了mini KTV、抓娃娃机集合店等深受年轻人青睐的新型业态。而这些新元素的核心特点依然是快速与便捷。

  值得一提的是,记者还在凤起路商业街发现了一家美发店。这家美发店名叫“星客多”,店门口竖着两块实时更新的电子屏,一下子就将它与传统的美发店区分开来。

  根据其中一块电子屏的指示,消费者需通过微信小程序预约、下单并完成线上支付,到店剪完头发,可以针对某个特定发型师的手艺进行评价。所有顾客的排队情况与评价均实时呈现在电子屏上,途经的路人都能看到。另一块电子屏则展示了官方自建的发型库,顾客可以360度地查看每款发型、了解理发步骤,根据不同场景、不同风格挑选自己心仪的发型,为发型师提供参考。

  这家美发店看似不起眼,却是“互联网+美发”领域的新秀。李开复创办的创新工场正是星客多的天使轮和A轮投资人,地产大鳄潘石屹也曾亲自为星客多开业剪彩。星客多发型师马广阳介绍说,星客多采用的是“快剪模式”,即最大限度减少服务,从而形成了一套标准化的运作体系。“我们不烫、不染、不洗头、不办卡,只剪头发,剪一个头的时间控制在15分钟左右。”这在一定程度上缩小了单店的盈利空间,但却迎合了地铁客流追求快速消费、利用碎片化时间的特点,能够在最大程度上提高消费频次。

  据马广阳透露,自去年5月入驻杭州以来,星客多目前已在杭州开出了四家门店,其中有三家位于地铁站商业街,分别是1号线的凤起路站商业街、龙翔桥站in77综合体、2号线与4号线的换乘站钱江路站柠檬町商业街。就凤起路店来说,一天可以做40-50单,客单价为39.8元,中午与傍晚是客流高峰期,正与上班族的午休时间与下班时间吻合。

  去年杭州创意全包车120次 地铁品牌营销瞄准年轻群体

  “地下商业战役”除了遍地开花的商业形态,庞大的人流量也让地铁站内的广告位成为了名副其实的“香饽饽”。据浙江风盛传媒股份有限公司地铁事业部渠道代理总监王瑛华透露,到目前为止,杭州地铁1号线有近千个品牌进行了地铁广告投放,广告更换的周期一般为28天,其中武林广场、龙翔桥、凤起路、西湖文化广场、江陵路等站点的更换频率最快。

  要在28天内快速吸引乘客的眼球,显然需要品牌商精准定位用户群体。2017年3月,网易云音乐联合杭港地铁、风盛传媒推出了一场名为“看见音乐的力量”营销活动,将网易云音乐APP上5000条点赞数最高的优质乐评印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。这辆“红色列车”一经推出就刷爆了朋友圈,引发了许多乘客与网友的共鸣。

  据业内的品牌营销专家分析,网易云音乐采用了一种全新的、面向年轻群体的广告营销方式——UGC广告,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。“在狭小而拥挤的空间内,乘客对周围动态的关注度就越高,交互感越强,地铁作为一种独特的品牌营销载体,能够有效地拉近品牌与年轻用户的距离。”

  与网易云音乐一样,瞄准年轻群体投放创意包车广告的还有京东、浙商银行、可莎蜜儿、绝味鸭脖、携程、婚礼纪等知名品牌。王瑛华表示,2017年杭州创意全包车大概有120次,这些品牌商选择地铁营销,是因为他们针对的用户都以消费能力强的年轻群体为主,这与地铁人群比较匹配。

  她举例道,浙商银行、康恩贝肠炎宁等品牌,凭借醒目的颜色、极具冲击力的视觉画面抓住年轻人的眼球,浙商银行更是直接打出了“00后银行”的标语;而第十三届全国学生运动会的地铁全包列车将学生跑道带到车厢里,让大家在车厢里重回校园操场,荣威则将王者荣耀的地图和铭文搬到车厢,让乘客仿佛置身于游戏中,这些都是很容易引发年轻人共鸣的场景。

  此外,除了一些传统的广告灯箱、列车广告,像立体展示屋这样的新型广告模式也越来越火,比如最近几天在地铁1号线凤起路站某饮料商搭建的3D立体展示屋吸引了不少年轻乘客的关注,乘客只需要分享其3D美术画场景并分享到朋友圈,即可领取精美礼物一份。

  对此,杭州杭港地铁有限公司相关负责人介绍道,目前车站内立体展示屋广告的搭建费用(不含广告发布费)从几万元到几十万元不等,发布周期一般为四周,其展示的广告品牌同样以年轻用户为主,有KFC、必胜客、饿了么、腾讯、美图美妆、爱奇艺等等。

编辑:徐光

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