按照国外过往的经验，“马拉松周期”指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。
从现在开始到今年年底，杭州将举行4场马拉松。不是在杭州跑马拉松，就是在去杭州跑马拉松的路上——这将成为很多跑者的常态。除了常规的杭州马拉松和千岛湖马拉松的标准配置之外，本地马拉松市场又出现了新“玩法”：杭州女子马拉松和杭州超级马拉松24小时金杯赛，都将在杭州经济技术开发区（下沙）开跑。
今年7月，国家体育总局等9个部门联合印发的《关于支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）》提到，到今年年底，马拉松参与人数将超500万人次，带动各类直接消费将超200亿元，到2020年将达350亿元。
一场马拉松，到底有多少可能性？杭州的马拉松市场，是否进入了新周期？
马拉松市场进入细分周期
从国内的情形来看，目前马拉松市场正在步入一种“细分周期”，一方面，常规马拉松之外，专门针对女性跑者的女子马拉松开始登场，例如首届杭州女子马拉松将于今年12月3日登场；另一方面越来越多的企业开始操办各种类型的国际赛制马拉松，像今年在杭州已经举行的创业马拉松以及即将举行的超级马拉松，都有企业参与其中。
2017杭州国际女子马拉松分为半程组、迷你组与全球商学院赛中赛，赛事落地之江跑道，此次跑步路线串联了之江东路下沙段、文淙南路、云涛南路、文瀚路，比赛将在今年12月3日鸣枪，赛事规格为7000人，实行国际化大满贯规则。
“女性已经成为了马拉松比赛中的生力军，加上跑步赛中女性的比例快速提升，越来越多的女子马拉松也出现在全球各个城市，成为跑步赛事中兴起的一个门类。”本次比赛的运营方浙江午马体育文化策划有限公司负责人表示。
女子马拉松对于杭州来说是美丽的“第一次”，但是日本名古屋女子马拉松赛已经有完美的标准案例。由著名珠宝品牌TIFFANY冠名，从出发拱门到终点拱门都是清一色“蒂芙尼蓝”，TIFFANY每年定制不同款的完赛项链，跑到终点后，会有穿着燕尾服的男士为跑者戴上TIFFANY项链，送上擦汗毛巾。如此完美的形式感，令每年三月的日本名古屋女子马拉松比赛，受到全球女性青睐。
而将在今年12月9日举行的杭州超级马拉松24小时金杯赛，由杭州悍将体育发展有限公司总冠名。与普通马拉松不同的是，这场超级马拉松更加偏重竞技性。杭州超级马拉松24小时金杯赛已正式登录为国际超级马拉松协会（IAU）正式赛事，此次比赛特设置有24小时、12小时、6小时三组的个人赛及6小时团体接力赛，一人跑一小时（均有完整的芯片计时记录）。共计开放1200个参赛名额。
本场赛事的竞技性体现在设置了名次奖金与水平奖金，其中冠军奖金高达1万欧元，为当今世界超马奖金之最。当跑者成绩达到国际超级马拉松总会制订的国际级或国家级水平，还可以获得水平奖金。
深受冠名商青睐的城市运动
进入细分周期的马拉松，也展现出其独特的商业价值。杭州国际女子马拉松在新闻发布会之后，就迎来了玫琳凯的总冠名，每一位参赛选手都将获得价值近5000元的赛事包，内含玫琳凯怡日健礼品包、护理卡券包、精美赛事服、健康礼包等，完赛后还能获得运动毛巾、羊绒围巾等礼品。此外，主办方专门邀请著名珠宝设计师设计的完赛奖牌“杭州之心”也即将惊艳公布。
作为超级马拉松24小时赛总冠名商的悍将体育，对于本次马拉松的结合将融入新的元素，“我们一直以来致力于体育营销的品牌策略，这些年赞助过全国冬季运动会、八百流沙极限赛等重大赛事。悍将立志做好中国袜业中功能运动袜这支‘特种部队’。本次超马，我们将为运动爱好者提供专业的袜子产品。希望通过此次合作，将超马精神传递给更多人。”杭州悍将体育发展公司董事长张伟军先生接受媒体采访时表示。
虽然张伟军并未提及对本次超级马拉松的赞助金额，但是对于品牌推广来说，深度介入超级马拉松，必将获得高频次曝光。
就像另一个深度介入超级马拉松的汽车品牌长安福特，在中国连续三年举办高原超级马拉松。在产品层面，长安福特旗下的SUV家族也得到了更好的曝光，三款SUV分别承担赛事各项用车服务，在高原环境下，对其车子性能也是一种挑战。
可观的经济利益和社会效应
马拉松一直以来都是城市形象的金名片。走过三十年的杭州马拉松，今年报名人数又创新高。
杭州优美的城市环境加上马拉松赛事本身的积极向上，令诸多赞助品牌趋之若鹜。2017杭州马拉松有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商、赛事支持企业等几个梯度，广汽本田连续3年成为杭州马拉松冠名赞助商，其他赞助商包括饮用水、体育用品、食品、航空公司、IT企业、金融企业等。
杭马的影响力也令很多商家蠢蠢欲动。近日，肯德基就在微信公众号上公布其获得的400个杭马跑团资格将通过购买定制的“飞跑套餐”来获得，其中全马30个、半马40个、迷你马30个、亲子跑300个。“我们希望通过杭马这次活动，让我们的肯德基粉丝更健康地生活，并且我们也会相应地寻找一些杭城的KOL（意见领袖），特别是像妈妈们、孩子们关注的微博大V，都会参与此次杭马的领跑。”肯德基相关工作人员表示。
杭马的价值不止于其自身的商业价值。作为城市马拉松，更重要的是为整个城市创造可观的经济利益和社会效应，“根据去年的参赛数据，参赛选手在3万5千名左右，近40%的跑友是来自外地的运动爱好者，平均食宿、交通、参赛费用加进去，大概平均一个人的消费达到2000元。”杭马赛事运营方副总裁宋鸿飞接受媒体采访时表示。
按照专业人士的估算，一场城市专业马拉松赛的运营成本约在1000万元，但通过收取参赛者报名费、吸纳赞助费等，主办方可以轻松收回成本，且能有一定的盈利，于是各地都爱上了这一足以“名利双收”的赛事。
从2015年1月开始，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批，马拉松赛事迎来了数量上的井喷。赛事一开始多集中在北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州等一二线城市，但很快，更多三四五线城市接过接力棒，变成马拉松赛事坚定的簇拥者。
马拉松赛事的火热背后，就是地方政府发展旅游经济、打造城市名片、促进招商引资等多方面的诉求，同时也是企业打造品牌形象的好时机，马拉松就这样被玩大了。
