桥墩月饼，饼大如盘。
浙江在线9月16日讯（记者 甘凌峰 王艳琼）刚刚过去的中秋节，各式月饼令人眼花缭乱。在温州桥墩镇，今年有一款网红月饼刷屏微信朋友圈，供不应求。
与人们印象中的网红产品不同，这款月饼看上去很普通，蛋黄板栗馅，香酥芝麻皮。不仅如此，这款月饼的原型——苍南县桥墩镇的桥墩月饼，已经有100多年历史了。这种饼大如盘的月饼，由于制作技艺古老独特，2012年被列入省非物质文化遗产名录。今年中秋期间桥墩镇还召开了为期3天的首届月饼文化节。百多年来，桥墩月饼几经沉浮，一度因为“过时”几乎无人问津。但如今桥墩镇呈现的却是一派繁荣景象：当地月饼企业多达123家，从业人员3000多人，年产值超过2亿元。传统的非遗如何走进现代生活形成新时尚？我们不妨从桥墩月饼的探索里管中窥豹、一探究竟。
产能之困
手工制作难以满足需求
浙南小镇桥墩，有着千年历史。中秋前夕，记者走进小镇。在镇口一家不到20平方米的快递门店里，老板娘刘明荣正忙着打包快递。中秋节前，她平均每天要收寄300多个包裹，是平时的10倍。
支撑起小镇快递生意的，是遍地开花的月饼店。走在玉山路、桂兰街上，月饼店一家挨着一家，饼香四溢，久久不散。每天，从这里寄出的月饼约有5万盒。
在桂兰街上有一间古色古香的月饼店，便是百年老字号“丁源兴”。“来来，先尝口鲜。”丁源兴第三代传承人丁学观笑脸相迎。眼前，刚出炉的桥墩月饼，形似一轮满月，直径有十几厘米。色泽金黄的饼面上，均覆有芝麻，掰开一看，馅料肉眼可见，有猪膘肉、桂圆肉、蜜枣、花生、冬瓜条等；一口咬下去，外酥内糯，原本油腻的肥肉入口即化。
桥墩月饼的个头特别大，大多在500克到900克之间，这跟大家平时对月饼的印象有所不同。说起里面的门道，丁学观讲起了小镇故事——
民国初期，桥墩镇上丁源兴、林淑盛等一批糕点师傅在福建学制饼手艺，回到桥墩后开起了糕点店，并一代代进行改良。“物资匮乏的年代，月饼也是奢侈品。”丁学观说，在当地，桥墩月饼是外婆送给外孙的礼物，越大越有面子，料足馅厚就代表情谊珍贵。
饼大如盘的桥墩月饼因此流传了下来。市场上月饼众多，为何桥墩月饼能流传百年，并被评为非遗？丁学观带我们往店铺后面走去，原来这里是丁学观精心打造的月饼小博物馆。在展示柜前，我记者看到了两个大平底锅。“答案就在这里。”丁学观说，精益求精的古法技艺是桥墩月饼的魅力所在，桥墩月饼走红三成因为配料，七成因制饼技艺。“大多月饼原材料是熟的，而桥墩月饼的馅料却是生的，包括猪肉，因此特别讲究烘烤技艺。”
桥墩月饼从制作到端上餐桌，要经过和面、拌料、擀皮、包馅等十几道工序，耗时耗力。在丁源兴的门口，一度排起长队。作为月饼制作工艺省级非遗传承人，丁学观又喜又忧：喜的是生意好，忧的也是生意好，导致产能跟不上。“桥墩月饼如果保持全程手工，产能很难提升。”丁学观一直在思考。产能已成为桥墩月饼产业发展的一大障碍。这也是温州非遗中心主任杨思好所担心的，在温州的众多非遗项目中，有的即使形成了一定的市场，受产能、人工成本等制约，规模也不大。比如瓯塑、瓯窑，一年的产值只有几百万元。
丁学观认为，传统的精髓不能变，但要减轻劳动强度。“特别是烘烤技术，以前用炭炉烤，一天烤不了多少，而且温度不均。”丁学观率先采用了电烤箱，前几年又自行设计，向厂家定制了隧道烘烤炉。在30多米长的烘烤流水线上，温度由电脑控制，一张张月饼自行滚动出炉，“产量比以前提高了几百倍。”
口感之变 各显神通适应现代口味
丁源兴建厂20多年，如今企业年产值3000多万元。丁学观说，企业没有实现亿元产值，是他最大的遗憾。
“我把问题想简单了。”丁学观说，产值很重要，但对于非遗项目来说，却并不是最重要的。“行业遇到了瓶颈，发展趋缓。”在他看来，瓶颈来自多方面，首当其冲的是人们不爱吃了。
“大家觉得传统的月饼显低端，广式月饼才高大上。”同为老字号，林淑盛月饼的负责人林元山也印象深刻。桥墩月饼因此走了很长一段时间的下坡路，街上的月饼店一度寥寥无几。
“非遗是一种生活方式，代表了农耕文化，当人们进入城市生活后，这种生活方式必然会淡出。”杨思好这样解释桥墩月饼面临的危机。随着城市化和物资充裕后，个头大，肥肉多的桥墩月饼很难被大多数人所接受。桥墩月饼遭遇的困境是普遍性的，温州渔鼓、卖技等曲艺类非遗的传承更要困难得多。
要传承，就要促进非遗走进生活，引领消费，形成新时尚。逆境求存，桥墩人千方百计突围，开始了一段百花齐放的发展之路。
口味太传统，现代人不爱吃怎么办？厂家们纷纷改良口味，既要低油低糖，又得不失酥脆；同时推出了100克重的缩小版月饼。在保证传统工艺的前提下，众多新潮的月饼款式出炉，老瓶装新酒：丁源兴从周边农户购买自产的桑葚等水果做成果酱，推出了水果月饼。酸酸甜甜的水果月饼完全是另一番风味。玉龙门月饼负责人认真研究月饼配比，加入了肉松和蛋黄，还有夏威夷果和核桃仁，海苔饼、鲜花饼也在研发中。他们面向的是年轻人群体。桥墩门月饼公司研发了海鲜月饼。今年上半年，新研发的板栗蛋黄网红月饼一经推出，立刻卖断了货，一天生产3000多个都不够。
品类单一，生产季短，季节性波动大怎么办？为了平缓季节性波动，提高资源利用率，林淑盛月饼公司开发了淡季销售的一口酥、桂花糕等产品。去年，在杭州的一场老字号展销会上，林淑盛准备卖3天的桂花糕1天就卖完了。部分顾客还根据包装上的地址找上门，想要订购。如今，林淑盛的非月饼产值占了总产值约4成。
“但无论怎么变，传统工艺的精髓不能变。”在丁源兴的生产车间，尽管已经实现流水线生产，但主要环节依然保持手工制作。在现代化的无菌车间，我们首先看到的是分工协作的制饼师傅们，有的负责将馅料捏团、压实，有的手工擀制饼皮，包馅的师傅则像捏制陶瓷一样，捏好的饼团馅料均匀，不见缝隙。“这是制饼过程中始终无法用机器取代的环节。”丁学观说，馅料的多寡，饼皮过厚过薄都会影响口感。
市场之争 抱团发展形成区域品牌
温州的市场容量有限，桥墩月饼如果不能走出去，将陷入内耗。采访中，月饼企业主们共同表达了类似忧虑。桥墩月饼未来的想象空间有多大，在于它能走多远。
桥墩门月饼公司最先向外迈出了一步。1993年，当时的桥墩门月饼负责人在温州市区西城路开了一家前店后厂的小作坊，前两年生意不好，后来人们被店里的香味吸引，渐渐家喻户晓。“顾客觉得好吃，就问是什么商标、牌子，我们才知道注册商标这回事。”桥墩门月饼负责人王超静说，于是1997年他们去注册了“桥墩”“桥墩门”等商标。
地方非遗大多来自乡间，从业者商标意识薄弱，被抢注现象并不鲜见。正是这一意识超前的举动，后来在业内形成了巨大的争议。原本是地方共有的一个非遗项目，现在却成了一家企业的商标，其他企业觉得委屈，甚至认为商标问题已是桥墩月饼行业抱团走出去的最大障碍。“希望有一个统一的区域品牌推广，形成合力。”林元山说，每年中秋他要花上百万元打广告，但只能打“林淑盛”的牌子。“单品牌很难在全国打响，力量分散了，没有多大意义。”
对于业内的质疑声，王超静说他们并不是不愿意把“桥墩月饼”的牌子拿出来共享，“只是小作坊的月饼质量参差不齐，如果都打桥墩月饼的牌子无异自毁长城。之前有些网店打桥墩月饼的牌子，结果顾客都来投诉我们，这个责任我们承担不起。”她建议进行资源整合，多家企业成立一个联合体，用统一品牌，共同研发，共同把好质量关。
桥墩月饼行业也正在向抱团的方向努力。2017年12月，苍南桥墩月饼协会成立，首批会员达到100多家。在当地政府和行业协会的引导下，桥墩月饼企业逐步走向了差异化竞争之路。
在全行业在温州以外市场的销售额只占了约10%的情况下，桥墩门月饼提出主打外地市场。“去年温州以外销售额占30%，今年预计占一半，目标是70%。”，王超静说，桥墩门月饼能够走出温州跟他们的营销模式息息相关。微信刚兴起的时候，他们就在朋友圈打广告，除了各大电商平台和全国各地的代理商，微商群体也是销售的主力军。
桥墩镇位于苍南县的乡村旅游示范带，沿线有碗窑古村、福德湾矿工村、渔寮大沙滩等景区。丁源兴月饼和林淑盛月饼开发了桥墩月饼传统生产工艺体验区，接待旅行团，游客参观完可购买月饼，也可亲子体验自制月饼。
近年来，桥墩镇提出了集聚化发展、集团化运作、品牌化营销三大战略，打造月饼特色小镇。建设中的月饼产业园目前已有6家企业入驻。2018年，桥墩月饼行业产值增长25%，总产值超过2亿元。
“桥墩月饼是温州非遗活态传承的一个典范。”这些年，杨思好一直在关注桥墩月饼的发展。据介绍，温州拥有省级以上非遗项目183项，活态传承困难重重，“创新项目不超过30%，大多很难回到现代生活。”可喜的是，也有一些探索令人眼前一亮，比如泰顺木拱廊桥缩小版，像玩乐高一样，按照结构、建法搭建廊桥模型，让孩子在游戏中了解古老的廊桥建造技艺。
