作为全国“消费力十强城市”之一，2017年杭州人的购买力再度得到强劲释放，年度“剁手账单”数额又创新高——
2017年，杭州实现社会消费品零售额5717.43亿元，增长10.5%，社零总额和增幅在全国15个副省级城市中分别位第五和第三；网络零售高速增长，达到4302.4亿元，增长24.9%，稳居全省首位，占全省总额的32.3%。
作为“三驾马车”之一，消费已成为拉动经济增长的重要驱动力。而互联网和传统零售的功能和优势叠加、交融，让传统消费活动的广度、深度和速度都有了质的飞跃，也让杭州人实实在在感受到了线上线下深度融合所带来的颠覆式惊喜，以及层次更丰富的消费体验。
新零售成为消费亮点
2017年，杭州人“打卡”的脚步忙碌不停。杭州来福士、国大城市广场、滨江龙湖天街、西溪银泰城等在内的近10家商业综合体接踵亮相，新增的79.2万平方米体量的物理空间让杭州人有了更多“买买买”的选择。
但如果要说这一年消费领域最高频词，非“新零售”莫属。线下体验线上下单、商场和网站同价、刷脸付款等日渐成为常态……身处“电商之都”的杭州人，对从这股新零售浪潮里刮来的风，感受更加明显。
两个星期前，被视为“新零售样本”的网红超市“盒马鲜生”，在仅隔短短几个月后就在杭州解百新元华开出了第二家门店。而这家门店也“不负众望”，继首店“刷屏”之后又再次刮起了一股杭儿风。
而在更早一点之前的双11，银泰百货更是首次将天猫双11会场“搬进”商场：不仅在商场门前竖起大屏直播天猫双11晚会，还通过开新零售快闪店、下“红包雨”、捉“黄金猫”等一系列玩法，与天猫的充分融合，让这场本该专属互联网电商的狂欢延伸拓展到线下。活动期间，全国51家银泰门店客流同比增长159%，就杭州来说，相当于每19人中，就有1人到了银泰，销售同比增长154%。
不仅如此，“城会玩”的银泰还在寸土寸金的上海陆家嘴打出巨幅灯光广告——来杭州，过双11。“‘双11’诞生于杭州，首次走入线下同样也起步于杭州。”银泰百货相关负责人表示，“在城市产业与生活信息化、数据化、移动化等多方面，杭州都处于领先位置，从这个意义理解，杭州是新零售最大的试验场和标杆城市。”
网络零售持续领跑全省
线下回暖向好，线上仍旧高速增长。2017年杭州网络零售再度领跑全省，折射出这一年杭州电子商务继续与各业态向纵深处融合推进的路径，“电商之都”的地位无可撼动。
在餐厅扫码点餐直接支付、找钟点工网上预约一键即达、网上农贸市场让你足不出户也可轻松将“新鲜”带回家……随着生活服务电商化应用进一步加深，人们日常消费生活中方方面面都正在“触网”。去年，杭州市商务委与阿里巴巴合作线下商业升级，引导餐饮、零售、美容、家政等本地服务行业上线经营，截至12月，杭州主城区共计68家综合体（商圈）签约上线，基本涵盖了主城区90%以上的综合体；商户数量超过5.5万家。
网络零售业的发展给消费者带来更多便利的同时，也正创造着越来越多“在键盘上创增收”的样本。淳安县瑶山乡盛产山核桃，是当地村民最主要的收入。由于乡村加工、销售等环节薄弱，品牌和市场营销渠道方面更是空白，此前大多是作为原料底价卖给一些大品牌，价格受市场波动影响很大，农民增收困难。去年，市商务委为村民搭建平台，通过开展微信营销培训、拓展山核桃社交性电商模式、试点电商公益促销等，助推瑶山乡开启了电商之路，借助网路拓销路。
瑶山乡山核桃“土货变俏”可以看做杭州农村电商发展的一个缩影。2017年杭州市农村电商销售额达到100亿元，同比增长30%以上；建成48个电子商务村，年销售额超过12亿元，每个村集聚农村网商10个以上，为农民人均经济收入贡献超过1.5万元。
消费结构升级为“美好”埋单
在杭州，爱“剁手”的不止是本地人。2017年杭州旅游仅银联刷卡交易总金额就达到2344.76亿元，而构成旅游消费的六大板块里，占比最高的就是购物零售板块，总额达到1826.97亿元。
“全域旅游时代下，呈现了一个不可逆转的趋势，城市本身的活力正成为比景点更重要的旅游资源，游客不再只是流连于景区消费，而是更多的消费‘大杭州’。”杭州旅游经济实验室负责人傅卫权表示。
相对于走马观花的快餐式旅游，来杭州的游客更重视体验式消费。2017年，来杭游客日均游玩的景点数从1.69降至1.6，游客把多出来的时间停留在高端酒店、特色民宿和休闲娱乐上。其中，旅游消费住宿金额达163.15亿元，四星级及以上豪华酒店为入境游客的首选；餐饮消费180.39亿元，快餐类消费额越来越低，快餐式的消费逐渐走低，取而代之的是精致且具有休闲韵味的餐饮。此外，2017年来杭游客的电影订单增幅也达到了23%。
从为“美景”埋单到为“一切美好的事物”埋单，旅游大数据的变化折射出的是整体消费结构的持续升级。数据显示，去年杭州医、学、住消费亮点突出，城乡居民人均医疗保健支出分别为2332元和1474元，增长8.8%和26.7%；人均教育支出为2086元和1263元，分别增长23.6%和11.2%。住房装潢在内的人均住房维修及管理支出为1204元和1160元，分别增长49.9%和52.6%。改善型消费需求旺盛，文化办公用品类、体育娱乐用品类零售额分别增长26.8%和15.1%。家具类和建筑及装潢材料类增长26.0%和24.0%；汽车类零售额增长12.7%。
记者手记
喊了许多年的“狼来了”之后，电商和实体零售最终并没有“你死我活”，反而各取所需，互为你我，成为不可分割的命运共同体。资本加注、新物种涌现、黑科技入局……2017年的新零售来势汹汹，我们感叹，并享受着这种融合带来的日新月异的变化。
有业内人士曾说，零售其实没有新旧之分，不管商品实物还是服务、体验提供，它的核心都永远在于满足消费者不断变化的需求。不管是线上还是线下，消费者在乎的并不是在哪儿买、怎么买，而是眼前的这个东西、这个场景能不能让人眼前一亮，心头一暖。
都说消费是经济发展的“晴雨表”，它折射的不仅只是人们日常生活中的衣食住行购，更是一个城市经济和发展大环境的写照。从这个角度来看，2017年的杭州消费账单显示出了杭州经济发展的强劲动能。而以“国际消费中心城市”为目标，未来的杭州不仅是游客眼中的“人间天堂”，也将日益成为“购物天堂”。
