11月12日零点钟声敲响，看着朋友圈对“双11”新纪录的欢呼，温小迪(化名)舒了口气。天亮以后，他经营的网店流量将逐渐恢复正常。过去的10多天，由于这场消费狂欢，他在淘宝以及天猫的两家店流量大减，最多时比平时下降了一半，“相当于平时每天来10个人，现在只能来5个。”
进入第7个年头，“双11”越来越像是每年准点发出的一趟列车，载着成千上万卖家驶向一个规模巨大的集市，那里有数亿消费者拿钱等着他们。
然而，这趟列车的座位实在太少，而为了保证这趟车平稳地驶向目的地，服务好车上的商家，电商平台不得不对有限的资源进行分配，像温小迪这样的中小卖家便失去了“车票”。
小卖家广告位被“双11”抢走了
美特斯邦威、七匹狼这些传统品牌不再将网购当作对手，而是当成新的销售渠道并纷纷在网上开出官方旗舰店的时候，之前问题重重，又缺乏核心技术、产业链资源和品牌影响力的淘宝卖家和淘品牌，自然会受到严重冲击。最近两年“双11”，“优衣库”连续成为服装销量第一的品牌，就是最明显的例证。
因此，无论是B2C崛起，还是C2C退潮，都是一个商业生态发展到一定阶段正常的市场现象，是符合经济规律和市场规律的。一些在发展过程中积淀了更多的品牌认知度、产业链资源和渠道资源的淘品牌，如果能顺应这种市场生态变化，同样有机会与大企业、大品牌同台共舞。
社交电商会是出路吗？
就在“双11”的前一天，京东宣布关闭从腾讯手里接过来的“拍拍网”。这个平台原本想和淘宝一样采用C2C模式，吸引中小卖家开店，但始终无法做大。天猫(采用B2C模式)的崛起与淘宝的没落，更使得京东和腾讯下定了决心。
事实上，刘强东和马化腾想做的电商生态已在上月露出冰山一角。两人一起出席“京腾计划”的发布会，核心是借助腾讯旗下的微信、QQ等社交平台，为入驻的电商品牌引流。马化腾表示，最好的营销不是商家给的广告，而是朋友的推荐。
这一表态也被视为对“社交电商”的肯定。这与有赞创始人白鸦的观点不谋而合，“以后经营网店就是经营粉丝，只有把粉丝掌握在手里才能摆脱流量毒药。”
今年“双11”，烟台的创业者孔辉在没有投放任何广告的前提下卖了6万元的“白富士”苹果，大部分客人都是一年前通过微信公众号“极客农场”认识他的。当时他写了一篇随笔，记录了他父亲当年做潜水兵的故事，没想到靠着朋友的转发聚集了一批粉丝，他们中的大部分都成了店里的老主顾。
对于社交电商，温小迪也在尝试，他最深的感触是，“这么做离客户更近。”
但是，对于社交电商，很多人感到顾虑的是，如果你的微信朋友圈或微博里，每天都是各种发送商品广告的信息，那么你是否会继续每天不停地去刷手机？正因为如此，前不久有消息称，腾讯方面已经开始限制好友过多的微信用户朋友圈信息发布数量，以此来杜绝过多的商业广告干扰微信的用户体验。
就销售额而言，温小迪的两家店不算太小，今年的销售额有望达到1000万元。在对应品类里，他所创品牌的知名度无法和那些大品牌比，也能做到多数人耳熟能详，甚至一度成为淘品牌“小而美”的代表之一。
但温小迪和他的店是没有资格进入“双11”主会场的。今年的“双11”分成主会场、分会场以及预热会场，每个会场都有准入门槛，销售额是主要参考指标，未能达标的将无法参加。
按温小迪的估算，要想挤进服装类目的主会场，年销售额得达到2000万元以上，自己还差了一大截。
不过，不能参加不代表可以独善其身。为了营造节日氛围，淘宝和天猫从很早就开始为“双11”造势，调动大量资源配合进入会场的商家营销。
“当资源集中到优势商家，我们这些中小卖家就享受不到了。”在“双11”前夕，陈乾(化名)在聚划算上做了次团购，结果发现以往可以用来展示的广告位都被参加“双11”的商家占据，他不得不向公司报告追加预算。
问题是这笔营销费用不是那么好出的，因为目前多数的天猫和淘宝卖家都不怎么赚钱，但如果不出会因为没有流量影响销量，这是一个两难的选择。
某种程度上，“双11”前的营销选择是眼下中小卖家面临困境的一个缩影。如果将天猫和淘宝两大平台视为一个池子，有无数根管道通向无数个卖家，平台根据卖家支付费用的大小掌握开关的力度，为他们输送流量。
“首先你得知道池子里的水是有限的，这也是为什么阿里需要不断收购来为池子注水。”温小迪说，“其次，即使在注水，目前流量增长的速度已经赶不上卖家数量的增速，也就意味着拿到的流量的成本越来越高。”
关于这点，有赞创始人白鸦有个很好的比喻，“流量对应的就是线下店的房租，而这些年租金一直在涨。”
“目前一家网上旗舰店的营销费用普遍占到销售额的20%-30%，有的可能更高。”去年，一直有不错客户积累的温小迪也发现了销量滑坡的情况，不得不增加了营销费用。
传统品牌上网冲击中小卖家
前些天，有朋友找到陈乾，希望能传授点开网店的经验，被他说了一通后打消了想法。他说目前能在网上开店还活得比较好的只有两类，其中一类就是有很强原始积累的传统品牌。
也许是急于弥补线上冲击带来的损失，这些品牌一上来就像游戏里的“人民币玩家”，花钱买最好的装备，挖最好的人才组建最好的团队，在享受优质资源的同时，也打破了网购平台既有的平衡。
新势力冲击的不只是小卖家，还包括曾经风光无限的“淘品牌”，它们一度是“小而美”的代名词。
2010年，女装品牌中人气最旺的是“七格格”，当年他们在网上的销售额达到1.5亿元，完成了500%的增长，但这个速度没能保持下去。
2012年“双11”，七格格销售额接近4000万元，在女装品类中排名第八。2014年“双11”，这一数字降到3500万元。那一年，女装销量前6位中，传统品牌占据3个名额，与淘品牌持平，男装的前10位被传统品牌“一统天下”。
在业内人士看来，淘品牌当年在设计以及“性价比”上的优势正在丧失。大品牌依靠线上和线下的融合，加快了淘品牌“洗牌”的进程。
作为淘品牌的创始人之一，温小迪认为，淘品牌没落的症结在于没能跟上市场的变化，因为太年轻缺乏成本控制意识，当然也和电商越来越难的生存环境有关。
研究人士认为，对于传统品牌在网上的强势崛起，实际上也是一种正常的回归。
来源：杭州网 记者 梁应杰 漫画 连诚
