从歇脚点到风景线：高速服务区持续上新，场景更丰富、体验感更好
9月25日，苏台高速桐乡服务区试营业。 记者 王志杰 摄
这个国庆假期，家住桐乡市区的徐庆一家人出了趟门，车没上高速，却驶进了桐乡服务区地下停车场，在这个试营业不到一周、浙江首个立体开放式高速服务区，一家人乘扶梯上楼，10岁的孩子一头扎进三楼的活体蝴蝶温室，夫妻俩则在二楼3000平方米的奥莱买起了衣服……
像逛商业综合体一样逛服务区，这是浙江服务区节前集中上新的一个缩影。9月23日，G60沪昆高速嘉兴服务区焕新启幕，服务区综合楼变成了沉浸式主题体验空间；9月29日，太湖服务区完成硬件升级，司乘把车停在服务区，就能从服务区步入太湖9号公路，同日浙江省服务区消费地图在桐乡首发……刚刚过去的国庆假期，浙江高速车流如织，全省百余对服务区高负荷运转，其中，浙江交通集团运营的75对服务区接待司乘超1500万人次。
过去，泡面、火腿肠，排长队的加油站、卫生间，是人们对高速服务区的集体记忆，如今在浙江，它们正逐渐换上新面貌。
从“歇一歇”到“停一停”
细心的人会发现，每隔几年，熟悉的高速服务区总会有些变化——新开了热门奶茶店，咖啡品牌选项变多了，充电桩立起来了，停车位更宽裕了……服务区并非一成不变，这一轮服务区集体改造升级，源于今年初《浙江省推进高速公路服务区交旅融合提质升级行动方案》的要求，更来自高速车流中每年上千万普通司乘的需求。
服务区的变化，第一眼就是变美了——单看造型，不少服务区建筑已认不出是服务区。服务区不只是把房子刷新、把景观做好，更把一个地方的风物和文化装进来，让司乘从“歇一歇”变成“停一停”。
这个国庆假期，新落成的桐乡服务区因蝴蝶建筑造型刷屏。记者在现场看到，银白色曲面幕墙织着丝绸纹理，高速公路两边的东西两区如蝶翼舒展，“桐乡是蚕桑之乡，服务区造型取的是‘破茧成蝶’的含义。”运营方负责人沈凯慧介绍。走进服务区，一楼“咬强羊肉面”窗口前排着队，二楼的水幕机器人乐队剧场挤满观众，国庆假期有51.1万人次在这里停下脚步。“服务区是否吸引人，我们的判断标准，是看多少人进门掏手机拍照。”沈凯慧说，“这个比例约80%，超出预期。”
嘉兴服务区工作人员为司乘演奏。浙江交通集团供图
走进焕新的嘉兴服务区，像走进一步一景的舞台剧现场，记者最先看到的是停在站台边的蒸汽火车头，里面则是复刻民国时期的嘉兴鸳湖旅社，行走间有扛糖葫芦的小贩等工作人员与司乘互动。“以情景演绎让司乘融入场景，提升互动感与游玩趣味。”嘉兴服务区负责人吴高新说，这次升级涵盖场景、体验和服务细节，还原的是百年前的城市记忆。
把服务区装扮成什么模样，各地有不同考量，脚步也越来越快。最早探路的是绍兴，2024年6月投用了全省首个主题服务区，突出黄酒的概念。鲁迅、兰亭……绍兴名片这么多，最后为什么选中黄酒？“高速旅客停留碎片化，博物馆式参观不适合。”绍兴服务区负责人朱卫强解释，黄酒是城市的味觉名片，“虽然驾驶员不能在这里喝酒，但看了酿造流程、闻过酒香后，往往会带走一份黄酒伴手礼。”
2025年8月，金华服务区把主题和代表两头乌的“熊猫猪猪”IP相融合，外立面是“熊猫猪猪”造型的城堡，里面卖烧饼烤肠的店铺、超市、卫生间都统一刷成了可爱呆萌的样子。桐庐服务区今年5月把一整面墙做成了大型弧形水族箱……这样的改造还在延展，台州结合和合文化的主题服务区、复刻游埠早茶街景的兰溪服务区将在明年初迎客……
美还在围墙之外。4月22日，嘉绍大桥服务区——全省首个开放式服务区投运，服务区打开围墙，开出一条小客车专用通道，高速上的车从这里下来，10分钟可直达大尖山景区；海宁黄湾镇的居民不用再绕行20公里外的高速口，一脚油门就能进服务区吃饭购物。尖山村果农金戴根感受最直接，今年杨梅季，果园游客多了两成。
而在9月底刚完成升级的太湖服务区，每天都有骑友打来电话：“和太湖9号公路打通的协议什么时候签好？等不及来骑车了！”协议还没落笔，风景好、设施全的服务区已被骑友们当成了大本营，自驾到了服务区后，换骑自行车，沿太湖骑上20公里，再拐回服务区歇脚、补水、吃饭。“步道没通的时候，骑友从门口过；通了以后，车停进来，人留下。”太湖服务区经理张启宏说。
服务升级增强体验感
更深的变化是服务体验。
新能源车主感受最直观。“以前开电车跑高速，心里总打鼓，得算着电量找桩。现在桩多了、充得快，不焦虑了。”10月1日自驾从杭州到丽水的电车车主胡先生告诉记者。浙江交通集团运营的75对服务区，26.3%的小车车位已装上充电桩，共4352个，明后年还会根据车辆通行情况优化比例。此外，杭金衢、杭甬高速沿线8对服务区还布设了27个重卡充电桩。
货车司机需求最实在。货车线路繁忙的金华服务区，后半夜小车车位被临时改成了货车车位。2020年，金华服务区就建起全国首批5A级司机之家，免费淋浴、洗衣机烘干机一应俱全，之后，这里的服务依然不断更新：增加了专治长途久坐肌肉僵硬的健身器械；给躺椅加装了隐私帘，补个觉不用顾虑隔壁目光。“司机之家提供了20多项免费服务，跑完长途能洗上热水澡、睡个安稳觉，疲劳驾驶的风险就少了一分。”金华服务区经理邵茜说。
国庆期间，游客在逛金华服务区。通讯员 倪楚楚 摄
兰溪司机之家还有面“心愿墙”，司机把需求写在便利贴上，服务区尽量帮着实现。据悉到今年底，全省司机之家将达73个。
过去大家嫌服务区东西贵。现在，“同城同价”已经铺开，超市里的价格和市区一个样。浙江交通集团旗下的中餐档口，每天10元以下平价菜不少于5个，早餐车还推到了司机之家门口。来自东北的自驾游客孙大哥，在嘉兴服务区时本打算吃碗泡面垫垫肚子，后来服务区一逛，一家都去餐厅吃饭。“没想到这里好吃又实惠。”他的父亲手脚不太利索，原本担心上厕所不方便，后来发现完全没问题。据介绍，浙江交通集团旗下服务区的卫生间适老化坐便位占比提到20%，母婴室、无障碍洗手间成标配。此外，18对服务区辟出房车泊位。AED除颤仪全覆盖，店长持救护证上岗。
常跑高速的人会发现，服务区的店换得勤了，连锁品牌多了。背后是经营机制的改进。“一般的商户三年一签。”浙江交通集团服务区业务负责人说，对品牌方的选择不能一成不变，“要走在市场前面，主动优化业态。”入驻的店铺，卫生怎么样？品质好不好？设施维护好不好？这些司乘最先感受到的因素，成了服务区最看重的考核指标。
服务升级，最直接的推力来自路上的人。浙江工业大学公共管理学院教授吴伟强分析，自驾出行以每年4%的速度上涨，老百姓不再只求“到得了”，还要“走得好”。行业和地方也各有动力，交通运输部科学研究院算过账，单靠通行费难以平衡收支，“路内不足路外补”成了共识，服务区是过路客认识一座城的第一站，聚人气、带消费。“三股劲拧到一起，服务区不变不行。”吴伟强说。
从加油、如厕、泡面的老三样，到分人群的服务清单，再到可感可玩的体验，服务区不再只是路过的一站，也是旅途的一部分。
更多探索在路上
服务区正在变成城市的一个重要展示窗口。
开车途经嵊州的安徽游客林夏，在崇仁服务区歇脚时，被一段戏“留”了下来，服务区里把越剧戏台搬了进来，投影里演着《十八相送》，她坐下听完了这段。“眼前一亮，印象很深刻。”她说。高速公路沿线许多城市，过路客未必专程去，但车开进服务区，停下十几分钟，这座城最独特的一面就呈现在眼前。绍兴服务区的大堂里有书法元素，金华服务区门口立着两头乌卡通形象，根据规划，东阳、磐安、义乌的服务区，将分别植入影视、中药、跨境小商品元素……给游客留下印象，兴许下一次他们就会专程来看一看。
除了展示城市特色元素，为消费升级提供更多的新场景也成为服务区的探索路径之一。
在桐乡服务区里，本地熟客络绎不绝。在桐乡市民蔡女士看来，家门口多了个车程15分钟的商业综合体，“孩子玩的多、吃饭选择多，能逛一整天。”多年深耕服务区建设运营的嘉兴市凯通投资有限公司董事长沈建强说：“我们希望这不只是一个高速服务区，还能填补桐乡城西缺大型商业综合体的空白。”放眼全国，山东泰安把夜市搬进服务区广场，西安子午服务区辟出房车营地，重庆冷水服务区做起避暑康养，都收效不错。政策也在助推，从国家发改委的消费新场景措施，到国家出台的《提振消费专项行动方案》，服务区一次次被写进促消费部署，《浙江省推进高速公路服务区交旅融合提质升级行动方案》把“服务区年消费额达40亿元”也写进了目标。
嘉绍大桥开放式服务区 。 受访者供图
这个国庆假期，三门联络线服务区的货架上，本土冲锋衣、小海鲜、土特产摆在一起，返程的金晶一家“本来是停下来歇个脚，结果拎了两件冲锋衣走。”山区海岛县的好货，大多面临“路远、客流少”的难题，服务区每天的客流恰好补上缺口。一碗肉燕、一袋庆元香菇、一只鸡子馃，跟着车流走向全国，背后是农户的增收。这正是浙江高速服务区国庆消费季活动——推进360项“好物进服务区”、开出100场“共富集市”的初衷。省交通运输厅数据显示，今年以来全省服务区促消费活动办了400多场，直接带动消费超20亿元。
服务区的角色越多，背后要算的账越细。在吴伟强看来，服务区的社会效益应大于经济效益，这决定了服务区的服务属性应该有优先级，免费开水、母婴设施、货车司机休憩、应急救助等普惠服务需要更高标准的优化、差异化服务；其次，文旅要素只宜适量添加，“不必让每个服务区都成为网红。”
明年元旦，台州、慈溪的新主题服务区迎客。羊年春节前，兰溪服务区也将完成改造。按照全省的部署，到2028年，这些散落高速沿线的驿站，将连成展示浙江的“沿途窗口”。对赶路的人来说，值得停下来的理由，还会越来越多。
【专家观点】
服务区升级背后有三重转变
吴瑶
长久以来，高速服务区只是公路配套的“歇脚点”，功能以停车、如厕、简餐为主。不同于传统服务区引进连锁品牌、填充商业业态的思路，我省立足本土文化、生态与产业禀赋，强调场景化建设，推动高速服务区从单一交通驿站向“交通+文旅+产业”复合载体转型，成为沿线经济的展示窗口。这场升级是存量空间的价值再造，更是消费场景的创新拓展，背后蕴藏三重深刻转变：运营思维的改变、消费场景的创新和产业链路的延展。
运营思维的改变。传统服务区遵循“重保障、轻经营”的基建逻辑，以基础服务供给为主，把服务区视作公路配套。如今转向“重体验、强运营”的流量逻辑，把高速持续流动的客流作为核心资源，将地方风物、非遗手作、特色餐饮融入空间布局和消费动线，探索多元运营模式，推动服务区从被动管护转向主动经营，把过路流量变成发展增量，将服务区打造成为具有自我造血能力的商业节点。
消费场景的创新。过去服务区消费场景单一，停留只为短暂休整、简单补给。服务区打造主题化、沉浸式的消费新场景，引入文化体验、风物品鉴、休闲游览等新业态，如金华服务区打造全省首个IP主题服务区、桐庐服务区引入富春山居图元素等，本质上是将“路过”转化为“停留”的体验重构，以场景营造延长停留时间、激发消费潜力。
产业链路的延展。过去服务区商业大多是站内交易，很难向外赋能县域资源。当前服务区改造跳出站内经营的固有框架，将其打造成为串联沿线资源、展示本地产业的宣传场景。比如兰溪服务区打通边界联动兰湖度假区、绍兴服务区打造黄酒文化体验场景等，将县域特色产业、文化资源与高速客流精准对接，成为地方品牌推介和产业对接的前沿阵地。
场景创新决定能不能吸引人，长效运营决定能不能留住人。从“歇脚点”到风景线，我省高速服务区的蝶变，本质是场景思维对传统基建思维的超越，是运用系统思维盘活空间、流量与资源。不过，创新也要把握好发展边界，不能脱离通行保障的基本职能；改造提升要量力而行，谨防重外观轻运营，避免同质化竞争和重复建设。我省存量交通空间的焕新实践，为交通与消费、文化与产业深度融合提供了生动样本。
（作者系省发展和改革研究所社会体制改革研究室副主任）
