旧LOGO 新LOGO
香奈儿的双“C”，阿玛尼那只“向右看的雄鹰”，欧米茄“Ω”符号……对于很多人来说，只要看到这些标志性的Logo，自然就会知道其代表的奢侈品牌。不过，近一年来，Calvin Klein、Rimowa、Balenciaga和Burberry等奢侈品牌先后“抛弃”了原来的Logo。前段时间，换标“战队”又添新成员——LVMH旗下的法国奢侈品牌Celine启用新Logo，原本“Céline”拼写中的重音符号，“é”变为“e”。
作为品牌文化象征，奢侈品Logo的使用一向谨慎，为何最近却接连出现颠覆式换标事件？或许这一批奢侈品品牌“善变”的背后，是它们告别过去，迎合年轻消费市场，谋求变革的决心。
品牌Logo强调化繁为简 奢侈品牌排队换标
日前，Celine在Instagram（一款运行在移动端上的社交应用）官方账号上突然宣布更换并公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本“Céline”拼写中的重音符号，é变为e，字体变得更加现代化，字母之前的间隔也缩小了，使整个Logo看起来简洁并紧凑。
根据Celine的官方解释，新Logo的直接灵感来源是品牌于1960年代曾使用的Logo，颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代，原本Logo中的重音符号“é”的去除使Logo的比例更加简单和平衡。
无独有偶，像Celine一样将Logo“化繁为简”的奢侈品牌不止一家。今年8月，英国奢侈品牌Burberry在Instagram上宣布推出新Logo。众所周知，Burberry的旧Logo是骑着骏马并披着铠甲的骑士形象，而新Logo中“骑士”消失不见，变成了更显年轻化的“纯字体”：用无衬线字体取代了之前圆润的字体，字体的设计比较粗，字母的间距减小，整体非常紧凑。
新创意总监更愿迎合年轻人
“老牌”奢侈品牌挥别过去
纵观这些改标的品牌，不难发现它们的相似之处——“纯字体”、“加粗文字”，如今已成为奢侈品改标的“套路”，包括去年改标的Calvin Klein和Balenciaga的新Logo也是这种风格。显然，在这些奢侈品牌看来，简约的纯字体Logo更符合年轻人的审美。
其实，促使奢侈品改标最重要的因素——品牌设计师的更换。无论是Burberry还是Celine，新Logo的背后都有一位新上任的创意总监——Celine的新创意总监Hedi Slimane和Burberry的新创意总监Riccardo Tisci。
Celine前任创意总监Phoebe Philo是简洁且优雅的设计风格，Burberry给人留下的也是英伦经典的形象，而Hedi和Riccardo两位新创意总监的个人设计风格都有品牌原风格大相径庭，让品牌Logo大“变脸”，不排除有新创意总监“清洗前人风格痕迹”的可能性。前不久，有消息称Celine已通过邮件确认将停产多款畅销手袋，包括受消费者欢迎的Clasp和Frame，而这些畅销手袋都是前任创意总监Phoebe任职期间设计的。
老牌的奢侈品牌改标希望变得“更年轻”，更加符合年轻用户新的审美需求。一些品牌老用户而言对这种改变却并不买账，一直对Celine情有独钟的杨女士告诉记者：“把é变为e之后，少了这一‘撇’，我感觉Celine原本给人的法式腔调都没了。”不过，也有对奢侈品新Logo颇为满意的消费者，市民王小姐表示：“Burberry的Logo简约化一些挺好的，以前的图案太复杂了。我觉得换个简单的Logo，品牌气质也不一样了，给人更时尚年轻的感觉。”
换个新Logo的背后意味着什么？
Logo是品牌文化的象征，奢侈品换新Logo谋求改变，归根结底还是希望品牌在未来的发展中走得更远更快。
事实上，开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent（YSL）的品牌Logo在2012年曾经历了换标，换标之初曾被很多看惯了旧Logo的老用户“吐槽”，但有趣的是随后新YSL品牌的营收开始呈两位数速度增长。在2016年的第一个季度，YSL的销售额同比增长了26.5%，达到2693万欧元，成为其母公司开云集团里表现最好的品牌之一。
去年奥美集团更换的新 Logo代表着灵活、协作与联接，使之有效传达品牌立意，其更大的意义其实在于向公众传达一个70年资深广告品牌在衰落面前积极变革的信号。“我们想要回到David Ogilvy1948年创办奥美时的状态，”奥美全球总裁兼首席执行官John Seifert表示，“多年以来，我们的内部结构越来越复杂，很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝，而不希望在同一个会议中，看到17种不同的名片。”
业内人士表示，新Logo的推出，随之而来的必然是产品整体风格的大变样，在这个过程中，不可避免地将失去一些喜爱品牌曾经设计风格的老客户，但同时也会收获一个新的群体——那些喜欢新设计风格的人。因此，对品牌而言，更换LOGO虽然预示新开始，但变化后进行的颠覆性改变能否为品牌带来效益，还有待时间考量。
